코로나19가 바꾼 로컬의 지형을 살펴보자.
코로나19를 겪으면서 집안과 밖, 혹은 동네에서 즐기는 로컬 라이프스타일이 우리의 실생활에 밀접하게 다가왔다.
국내외 여러 연구를 보면 일·주거·놀이 (직주락 Work, Live, Play)을 동네에서 해결하는 생활권의 부상은 세계적 현상이다.
이러한 추세는 포스트 코로나 시대에도 지속될 것으로 예상한다. 코로나 팬데믹을 계기로 기존 탈세계화, 탈산업화 추세가 빨라졌고, 우리는 지역으로 더 빨리 나아가게 된 것이다. 바야흐로 로컬의 시대가 온 것이다.
◆로컬 라이프 스타일 비즈니스의 등장
언택트 경제와 동네경제가 활성화되면서...
재택근무, 자가격리, 비대면 수업 등 일상의 영역과 업무의 공간이 합쳐지고 동네에서 휴식하고 즐긴다.
로컬리즘이 나의 삶에 어떤 영향을 끼치는지 가장 빠르게 아는 방법 중 하나는 우리가 소비하는 품목을 보면 드러난다.
소비의 흐름은 크게 두 가지로 요약된다.
1. 소비의 디지털화
비대면 공간에서 디지털 기기를 이용한 온라인 소비가 늘었다.
2. 소비의 지역화
인구밀집 지역 등 공간 안전도가 떨어지는 곳의 소비가 줄었다.
유명 관광지, 역세권 상권은 고전한 반면, 지역 동네상권은 매출이 늘거나 선방했다.
라이프 스타일이 로컬로 수렴되고 있다.
라이프 스타일을 추구하는 곳들의 키워드를 정리해보면
'일상', '로컬’, ‘지역민’, ‘소셜라이징(소셜네트워킹)'까지 크게 네 가지 키워드가 꼽힌다.
◆로컬을 어떻게 이해해야 할까?
로컬은 서울 수도권과 대비되는 지방의 개념이 더 이상 아니다.
내가 머무는 곳이 로컬이고, 나 다운 삶의 방식이 로컬 라이프다!
모종린 연세대 교수는 저서 <머물고 싶은 동네가 뜬다>에서 로컬을 '생활문화 정체성과 커뮤니티가 형성되는 생활권 동네로 정의한다.
진정한 의미의 문화 정체성 커뮤니티는'직주락(Work, Live, Play) 일체 지역에서 가능하고 이곳의 일상 문화가 라이프스타일 문화, 동네 문화로 이어진다. 머물고 싶은 동네와 '일·삶· 즐거움' 근접 도시에 오프라인 기반의 매력적인 로컬 문화가 중요한 이유다.
지역과 골목의 오래된 문화와 도시문화 트렌드가 만나 새로운 로컬 콘텐츠로 창조된다.
동네 고유의 라이프스타일을 경험하며 다양한 일상문화를 즐기고 싶어 한다. 동네의 문화적 매력이 중요해진다.
오프라인의 지속 가능한 문화적 경쟁력은 자유롭고, 창의적이며, 독립적인 크리에이티브 로컬에 있다.
물질주의의 문화가 대량생산,기계중심,집단주의,획일성,조직인간과 순응주의 등을 나타내는 '스퀘어(square)' 문화였다면
탈물질주의 문화는 맞춤생산, 인간 중심, 개인주의, 다양성, 개성과 창의성 등 '힙(hip)'한 라이프스타일로 대비된다.
자연주의, 삶의 질, 독립문화 등의 가치에 기반한 유기농, DIY, 고메, 인디, 수제 맥주, 공예공방, 독립서점, 스페셜티 커피, 아웃도어 등 콘텐츠가 나의 일상에 깊이 들어왔다.
◆라이프스타일이 '힙'함을 만든다
‘로컬’이 지금과 같은 가치를 지니게 된 것은 ‘힙’함 때문이 아니라 변화된 라이프스타일이 갖는 가치 때문이다.
라이프스타일을 리드하는 ‘로컬’이 ‘힙’하게 보인다고 보는 게 더욱 적절한 표현이다.
‘골목’이 뜨는 이유도 마찬가지다. 밀레니얼 세대가 골목 산업 생산자로 편입되면서 보다 앞선 라이프스타일을 통해 문화적 ‘씬’을 연출했고, 이 라이프스타일에 이끌리는 같은 세대의 골목 산업 소비자들이 이를 ‘힙’하다 여기고 적극적으로 소비해주었기 때문이다. 이에 따라 문화적 변방에 속했던 골목이 문화적 대세이자 주류로 자리 잡는 역전현상이 벌어진 것이다.
◆로컬 라이프 콘텐츠의 생산자, 로컬 크리에이터
로컬에서 '힙한 라이프 스타일 콘텐츠를 만드는 주체가 바로 로컬 크리에이터다.
로컬 문화를 창출하는 주체는 예술가, 창조계급, 플레이어, 창조적 커뮤니티, 건축물, 어메니티와 어반 신 등이 있지만,
이 중에서 로컬 크리에이터는 오프라인 기반의 라이프 스타일 생산자로 기능하며 오프라인의 문화적 정체성에 기여한다. 로컬 크리에이터는탈물질주의 가치를 일상생활에서 경험할 수 있게 해주는 것이다.
강원도 동해안은 로컬 라이프가 가장 핫하게 반응한 곳이다.
속초 교동의 문우당 서림은 지역의 독립 서점이 로컬 콘텐츠로 자리 잡은 사례다. 도서 큐레이션 전시에 참여하고 롯데리조트 속초에 문우당 라운지를 오픈하는 등 로컬의 공간을 다른 기업과 함께 재현한다.
강릉 더웨이브컴퍼니, 속초 소호 259 등은 로컬의 골목상권 발전 정도를 F&B에서 커뮤니티 중심 비즈니스로 높이며 로컬 문화와 골목 산업에 기여한다. 올해 초 세계 최대 자산운용사인 블랙록의 ESG(환경, 사회, 지배구조) 투자원칙 발표로 촉진된 기업의 ESG 경영 실천 노력이 곧 소상공인의 영역에도 이어질 것으로 예상한다.
◆라이프 스타일 큐레이션
시간이 부족하고 경제적으로는 점점 빠듯해지는 현대인들의 대리 만족 해소는 라이프 스타일 콘텐츠 시청 소비를 통해 드러난다. 사회가 점점 개인의 가치관, 문화, 취향이 다분화되고, 개성을 존중해주는 사회적 공감대가 형성되면서 라이프 스타일 또한 다양하게 진화하고 있다. 취향과 욕구가 다양한 밀레니얼 세대들의 니즈를 반영하는 라이프 스타일 키워드는 추상적이긴 해도 사회가 추구하는 가치를 담은 생활양식이라는 점에서 가장 완벽한 표현이다. 라이프 스타일 콘텐츠는 ‘소비자들이 선호하는 라이프스타일 정보를 선별적으로 제공한다’는 기본 포맷을 충실히 따른다.
이제는 ‘라이프 스타일 큐레이션’이라는 큰 흐름이 페이스북·인스타그램·트위터 등 소셜 미디어에서 시작되어 방송계의 주류까지 자리 잡게 됐다. 해외여행에서의 셀카, 자신이 방문한 음식점, 자기가 본 공연, 자기 강아지, 자신이 최근에 구입한 액션 피규어 등의 체험기와 이를 인증하는 사진이나 동영상의 형식을 갖춘 ‘큐레이션 콘텐츠’들은 소셜 미디어에서 공유되는 콘텐츠의 형태 중 상당한 비율을 차지하고 있다.
◆라이프 스타일 큐레이션은 ‘정보의 필터링’이 핵심이다.
라이프스타일 기반의 콘텐츠들은 왜 우리의 안방 TV까지 점령할 정도로 일반화된 것일까?
이러한 변화를 제대로 이해하기 위해서는 우선 ‘큐레이션’이라는 개념에 익숙해질 필요가 있다.
첫째, 매스미디어의 시대가 퇴조하고 정보의 유통이 인터넷에 의해 개방됨에 따라 정보 생산의 주체가 매스미디어에서 일반 이용자로 확장되어 정보량이 더 많아지고 정보의 생산 주체도 더 다양해졌다. ‘주류’ 또는 ‘여론’으로 군림하던 매스미디어의 주장을 더 이상 액면 그대로 신뢰하기 힘들어졌다. 믿을 수 있는 전문가나 지인이 소셜 네트워크 서비스를 통해 공유하고 추천한 정보가 그 자리를 대체했다.
즉, 지인이나 전문가에 의해 ‘큐레이션 된’ 정보에 대한 신뢰도가 높아진 것이다.
둘째, 미디어 환경이 변하고 소비자들의 연결성이 강화되면서 숨어있던 소비자가 스스로 는 ‘라이프스타일 생산자'로 자신을 드러내고 있다. 많은 사람들에게 공감을 얻을 수 있는 취향 기반의 콘텐츠들을 생산, 공유할 수 있는 사람들은 소셜 미디어에서 많은 구독자들을 보유하고 있고 구독자 수에 기반 한 영향력은 실제로 제품의 유행은 물론 사회적 여론 등에까지 영향력을 미친다. 자신의 라이프스타일을 선택적으로 콘텐츠화해 공유하는데, 이러한 활동이 바로 ‘라이프스타일 큐레이션’이다. ‘동기부여, 자기 계발을 넘어, 모두가 자기 다운 삶을 살 수 있도록 라이프 스타일을 디자인하는 콘텐츠’를 제공하는 게 핵심 전략이다. 워라밸, 소확행, 갭이어 등 기성세대들이 당혹스럽게 여길 정도로 너무 다른 밀레니얼 ‘라이프스타일’은 단순한 세대 차이를 보여주는 것이 아닌, 시대의 변화, 시대정신의 변화를 설명하는 것들이라 말한다
◆ 문화적 다양성 추구하는 MZ세대의 선택 <마이 로컬 라이프>
밀레니얼 세대는 이동수단보다는 이동성을 중시하며, 일과 여가를 함께 즐기려는 경향이 강하다 보니 페스티벌, 관광, 레저에 대한 관심이 많다. 퍼스널 모빌리티를 이용해 이동하며, 모바일을 활용한 스마트워크에 능숙하다. 일과 직장을 찾을 때도 개인적 가치가 중요하고, 현명한 소비를 통해 작은 사치를 추구할 줄 안다. 밀레니얼 세대와 Z세대의 라이프스타일 트렌드는 정규직이 되기 어려운 불안한 취업환경은 주택마련이나 결혼에 대한 두려움을 반영해 비혼과 1인 가구화를 선택하도록 만든다. 이는 역설적으로 작은 공간을 중심으로 한 미니멀 라이프를 추구하게 만들었고, 가성비보다는 가심비를 추구하게 만들었다. 그러다 보니 주택, 차량 등을 소유하기보다는 빌려 쓰거나 함께 쓰게 되었고, 창업 또는 노동의 환경을 선택함에 있어서도 공유 오피스나 리모트 워크가 어색하지 않다. 식상한 공간보다 개인의 취향대로 즐기거나 자기 계발 등 여가를 선용할 수 있는 공간을 원하며, 고급화된 공간보다는 실용적 공간이 이들에게 잘 맞는다. 또한 문화적 다양성은 옛 것도 새것으로 여기는 ‘레트로’와 ‘뉴트로’로 이어진다.
그럼 나는 어느 곳에서 나의 라이프스타일을 향유하고 다른 라이프스타일을 경험하고 싶은가?
앞으로 로컬 라이프 스타일 콘텐츠가 일상의 구심점 역할을 할 가능성이 높다.
로컬은 더 이상 서울에서 밀려난 지방이 아니다.
내가 머무는 곳이 나를 말해 주는 시대다.
“I am where I stay."
내가 머무는 곳이 로컬, 나 다운 삶의 방식이 로컬 라이프.
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