콘텐츠가 돈인 시대, OTT 전략은?

디즈니플러스 제공

2022년 “콘텐츠=머니”의 세상이 열린다.

현재 전 세계 미디어 주도권은 사실상 미국이 쥐고 흔들고 있다 해도 과언이 아니다. 그러나 콘텐츠와 스크린, 시청자만 남게 될 앞으로의 포스트 OTT 시대에 한국은 K콘텐츠 중심의 새로운 판으로 뒤집을 잠재력을 갖고 있다.

전 세계를 장악하며 신드롬을 일으킨 ‘오징어 게임’과 수백만 관객을 모으며 새로운 공연 문화로 확실히 자리 잡은 ‘방구석 콘서트’, 입덕을 부르는 세계관 플레이와 안 사고 못 배기는 굿즈로 글로벌 팬덤의 지갑까지 열고 있는 ‘K-팝’까지, 시쳇말로 너무 잘 나가는 한류콘텐츠 K-콘텐츠는 팬데믹 20개월을 지나며 이제는 언택트를 산업화하기에 이르렀다. 앞으로의 콘텐츠 판은 어떨까? 애플TV플러스, 디즈니플러스가 국내에 상륙하면서 현재의 OTT 형국을 뒤집을 수 있을지에 대한 묘한 긴장감 그리고 한국 시장에 얼마만큼의 ‘콘텐츠 판돈’을 부을 것 인지에 대한 기대가 뒤섞여 있다.

그뿐만 아니라 크리에이터가 플랫폼 수익에 의존하지 않고 수익 시스템을 직접 만들어내는 ‘크리에이터 이코노미’ 현상으로 자신만의 콘텐츠를 가진 크리에이터 개인의 영향력이 날로 강해지고 있으며, 블록체인과 NFT에 기반한 콘텐츠 직거래 패러다임이 물꼬를 트고 있다. 올해로 시즌 3을 맞이한 《2022 콘텐츠가 전부다》는 콘텐츠 산업 전문가뿐만 아니라 미디어·엔터테인먼 트 전문 애널리스트, 팬덤 640만 글로벌 틱톡커까지 필진으로 합류해, 더욱 심층적인 분석과 풍성한 인사이트를 제공한다.

이 책에는 글로벌 OTT 전쟁, 틱톡이 열어젖힌 숏폼 시대, 즐기면서 돈도 버는 게임 시장, SNS에서 개인과 기업이 수익을 창출하는 방법, 블록체인이 가져올 콘텐츠 산업의 변화까지 다룬다. 콘텐츠가 곧 머니가 되는 세상, 콘텐츠·미디어 산업의 어벤저스 군단이 전하는 최신 트렌드를 만나보자.

언택트 콘텐츠의 힘, 해답은 역시 콘텐츠

최근 개봉한 마블 영화 〈이터널스〉의 흥행 조짐이 심상치 않다. 물론 ‘위드 코로나’의 영향도 있겠지만, 개봉 4일 만에 100만 관객을 동원하며, 팬데믹 상황에서도 보고 싶은 콘텐츠가 있으면 관객은 극장을 찾는다는 사실을 확인시켜줬다. 해답은 역시 ‘콘텐츠’였던 것이다.

마블스튜디오 제공

팬데믹 2년 차에 접어들며 시장 경기는 여전히 주춤한 상황이지만, 콘텐츠 산업만은 이를 비껴간 듯하다.
실내 생활이 늘어나며 엔터테인 먼트 목적의 콘텐츠 소비는 오히려 눈에 띄게 늘어났고, OTT 및 SNS 플랫폼의 사용 시간도 계속 증 가하고 있다.

클럽하우스의 등판으로 한물간 듯했던 오디오 시장에서도 새로운 기회를 발견했으며, 메타버스 트렌드는 게임과 엔터 산업이 한 단계 더 도약할 발판이 되어 주었다.

한류콘텐츠 K-콘텐츠의 역량은 더욱 놀랍다. 내용적 완성도와 심지어 가성비까지 좋은 K-콘텐츠는 글로벌 시장에서 명실공히 미국 다음으로 로 제2의 콘텐츠 강국 자리를 차지했고, 공연이나 콘서트 등 불리한 상황에 놓였던 오프라인 산업마저 도 언택트를 비즈니스 모델로 활용해 오히려 이전보다 더 큰 발전을 보였다.

슈퍼 IP를 만드는 세계관 플레이

최근 콘텐츠 산업에서는 너나 할 것 없이 세계관 구축이 한창이다.
국내의 경우 굳이 따지자면 게임과 웹툰이 출발점이겠으나 지금은 K-팝 산업과 드라마, 예능으로까지 이어지며 세계관은 말 그대로 무한 한 확장을 거듭하고 있다. 초기에 마케팅과 브랜딩 차원의 비용 효율성을 위해 만들어졌던 세계관은 이 제 콘텐츠 소비자의 참여를 이끄는 ‘떡밥’으로서 그 역할이 재정의되고 있다.
생산자와 소비자 구분 없이 모두가 크리에이터인 오늘날, 세계관은 소비자가 콘텐츠에 개입할 여지를 주며 하나의 IP가 웹툰, 드라마, 게임 등 다양한 분야로 확장될 수 있도록 돕는 역할을 한다. ‘콘텐츠가 더 전부’인 시대, 글로 벌 시장을 장악할 슈퍼 IP의 탄생을 위해 세계관에 주목해야 할 이유가 바로 여기에 있다.

콘텐츠 직거래 시장과 크리에이터 이코노미 크리에이터 3.0 시대가 온다!

한편 미국의 경영 구루이자 테크 미래학자인 케빈 켈리는 “진정한 팬 1,000명만 있으면, 누구든 성공 적인 크리에이터의 삶을 살 수 있다”고 말하며 콘텐츠 시장의 새로운 패러다임을 예고했다. 이는 크리에이터가 플랫폼 수익에 의존하지 않고 수익 시스템을 직접 만들어내는 ‘크리에이터 이코노미’와 콘텐츠 직거래 시장의 등장이 머지않았음을 의미한다. 특히 블록체인 기술은 각 콘텐츠에 대체 불가능한 ‘NFT’라는 옷을 입혀주며 K-크리에이터들이 자유롭게 활보할 수 있는 비즈니스의 장을 열고 있다. 이러한 흐름 속에서 플랫폼을 넘나들며 활동하는 개별 크리에이터의 역량과 콘텐츠 자체의 경쟁력이 더욱 강화되고 있음은 두말할 필요 없다. 2010년대 중반, 유튜브에서 촉발된 디지털 너드들이 산업을 흔들던 크리에이터 1.0부터 플랫폼 과잉 공급과 팬데믹에서 플랫폼을 선별해가며 그 우위에 있던 크레 이터 2.0을 지나, 이제는 콘텐츠 직거래 세상이 끌어갈 크리에이터 3.0 시대가 다가오고 있는 것이다.

활짝 핀 한류 K-콘텐츠 르네상스

포스트 OTT 시대의 승자가 될 수 있을까?
미국의 콘텐츠 판 이면에는 실리콘밸리와 월 스트리트의 거대한 기업들이 버티고 있다. 미국의 금융과 기술 이 미디어 서비스를 이토록 적극적으로 지원하는 이유는 시청 심리의 본질만 제대로 건드려 주면 고객의 무 의식 안에서 독과점 방식으로 자리 잡을 수 있기 때문이다. 이렇게 해서 지금 전 세계의 미디어 주도권은 사실상 미국이 쥐고 흔들고 있다 해도 과언이 아니다. 그러나 콘텐츠와 스크린, 시청자만 남게 될 앞으로의 포스트 OTT 시대에, 한국은 K-콘텐츠 중심의 새로운 판으로 뒤집을 수 있는 잠재력을 가진 국가다. 게다가 한국은 수십 년간 IT 강국으로 명성을 떨쳐왔다. 그리고 국내 드라마와 영화, K-팝 콘텐츠는 글로벌 시장에서 시쳇말로 너무 잘 나간다. 이러한 K-콘텐츠를 넷플릭스나 디즈니, 아마존이 아닌 우리 스스로의 힘으로 전 세계에 직접 유통하는 것, 이것이 콘텐츠 직거래가 가능한 ‘포스트 OTT’와 ‘K-토큰 이코노미’의 핵심 비전이다.

천운처럼 거머쥔 K-콘텐츠 르네상스를 등에 업고, 미래 콘텐츠 시장에서 사활을 걸어야 하는 지금, 우리를 승자로 만들어주는 것 역시 다름 아닌 ‘콘텐츠’다. 그 무엇도 무너 뜨리지 못하는 콘텐츠 세상, 결국 답은 콘텐츠에 있다.

| 저자 소개 | 노가영 콘텐츠·미디어 산업 전문가 (前 SK텔레콤·KT·CJ엔터테인먼트·CJ CGV)
성균관대학교 경영학부에서 산업심리학을 전공하고, CJ엔터테인먼트와 CJ CGV에서 콘텐츠 투자·유통 업무로 미디어 산업에 발을 디뎠다.
20여 년간 통신 기업들의 사업구조기획실, 미디어본부, 그룹 미디어 전략실, 콘텐츠 그룹에서 TV 미디어 사업전략, 3D 콘텐츠와 채널 사업, 뉴미디어 콘텐츠 투자와 OTT 전략 업무를 담당했다.
2017년 단독 저서인 《유튜브 온리》를 시작으로 2020년부터 매해 《콘텐츠가 전부다》 시리즈를 출간하고 있다.
미디어 스트리밍이 일상이 된 시대에서 본인의 미디어 콘텐츠 전문성이 다양한 IT 산업에서 기여될 것으로 믿는다.
아내이고 아미(ARMY)이자, 크리스마스까지 에어조던1의 레트로하이 OG폴른 ‘검노 조합’을 구해야만 하는 초딩 엄마이다.  지은 책으로는 2017년 《유튜브 온리》, 2020년 《콘텐츠가 전부다》, 2021년 《콘텐츠가 전부다 2》가 있다.
이정훈 SK텔레콤 구독미디어 담당
성균관대학교에서 소비자가족학과 경영학을 전공하고 SK텔레콤에서 IPTV 상품 마케팅 업무로 커리어를 시작했다.
현재는 FLO와 웨이브의 B2C 마케팅 업무를 수행하고 있다. 밤을 새우며 웹툰을 정주행하기도 하고, 트위치와 유튜브를 보며 낄낄거리며, 게임 콘솔 삼신기(플레이스테이션, 엑스박스, 닌텐도)가 모두 갖춰진 게임룸을 갖는 것이 소망인 30대 청년이다.
지은 책으로는 2021년 《콘텐츠가 전부다 2》가 있다.


박정엽 미래에셋증권 리서치센터 애널리스트
서강대학교에서 경영학을 전공했다.
(구) 대우증권에서 인터넷/게임 산업을, (현) 미래에셋증권에서 미디어/엔터테인먼트 산업과 국내외 기업을 10여 년간 분석해왔다.
시장 구성원 확대에 따른 애널리스트의 역할 변화에 주의를 기울이고 있으며, 스타트업과 벤처투자 업계에도 호기심이 많다.
현재 관심사는 대중문화 전반과 한국의 문화 브랜드 그리고 새로운 라이프스타일 분야이며, 유튜브 인기 채널인 ‘삼프로TV’와 ‘스마트머니’에 출연하며 경제 정보를 전달하고 있다. 2019년, 레피니티브(Refinitiv)가 주관한 StarMine Analyst Awards에서 아시아 엔터테인먼트 섹터 Top Picker로 선정된 바 있다. 허영주(듀자매) 640만 팔로워를 보유한 글로벌 틱톡 크리에이터
성균관대학교에서 연기예술학과 철학을 전공했다. 걸그룹 ‘더씨야’, ‘리얼걸 프로젝트’와 배우 활동을 거쳐 현재는 팬덤 640만 명을 보유한 글로벌 틱톡커 듀자매로 활동하고 있다. 부캐인 NFT 아티스트와 크립토 아이돌 ‘엑시 시스터즈[Axie Sisters]’로도 활약 중이다.
다재다능한 ‘슈퍼 멀티 포텐셜라이트’로서 여러 채널에서 크리에이터 이코노미를 설계하며 새로운 비즈니스 모델을 만들어가고 있다. ‘한평생 내가 될 수 있는 모든 것이 되어 열정적으로 살아보기’를 실천 중이다.

*참고도서: <2022 콘텐츠가 전부다>

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