MBC강원영동, <지식플랫폼 하우투> : 공중파 자존심 버리고 이룩해낸 협업·상생의 성공 모델

MBC강원영동, <지식 플랫폼 하우투> : 공중파 자존심 버리고 이룩해낸 협업·상생의 성공 모델

유튜브를 ‘지역 방송의 적’으로 여기지 않고 적극 활용해 시청자들로부터 좋은 반응을 얻고 있는 사례가 있다.

바로 MBC강원영동의 <지식 플랫폼 하우투: 하루를 우리에게 투자한다면>이다. 협력과 상생의 틀을 찾아내고, 전문가들이 자유롭게 가치를 창출해 성과를 공유할 수 있는 비즈니스 모델을 마련한 MBC강원영동의 ‘이상동몽 실현기’를 공개한다.


혹자는 유튜브가 지역 방송의 적이라고 한다.
유튜브, 페이스북과 같은 글로벌 미디어 유니콘의 등장으로 콘텐츠 소비의 중심축은 TV채널을 빠르게 이탈했기 때문이다.

하지만 정말 유튜브가 적일까? ‘적과의 동침’은 불가능한 것일까?

이미 내 손 안의 모바일로 들어온 뉴미디어 세상을 부정하는 것이 지역 방송의 진정한 적이 아닐까?

어쩌면 변화하지 않는 우리가 우리의 적일지도 모른다.

지금의 위기는 지역 방송의 위기가 아니라 엄밀히 말해 지역 방송‘인’의 위기인 것이다.

무너질 각오로 대적하여 이길 수 없다면 공존할 수는 없을까.

콘텐츠 생산자인 지역 방송이 지역의 경계를 뛰어넘는 플랫폼 사업자와 ‘적과의 동침’을 이뤄낸다면 동상이몽(同床異夢)이 아닌 이상동몽(異床同夢)을 꿈꿔볼 수 있지 않을까.



왜 <하우투>인가?
최근 구글이 주요 트렌드 키워드로 ‘지식, 교육’을 비중 있게 발표함에 따라, 구글의 동영상 플랫폼 유튜브 역시 지식, 교육 콘텐츠 우대 정책을 펼치고 있다. 자극적인 소재가 난무하는 유튜브 플랫폼에서 지식, 교육 콘텐츠가 지속 가능한 콘텐츠로 주목받은 것이다.

때마침 MBC 지역 방송은 <TV특강>이라는 장수 프로그램을 제작하고 있었다.

500여 명의 강연자 데이터 베이스, 10년 동안의 강연 영상 제작 역량, 강연자 섭외력 등 기존의 제작 노하우를 어떻게 뉴미디어에 접목할 수 있을지 고민했다.

냉장고에 방치된 재료들이 그럴싸한 요리들로 환생하듯, 기존의 것들을 잘 섞어 버무리기만 해도 콘텐츠는 생각지도 못한 방식으로 탄생한다. 강연 콘텐츠는 요리 재료가 단출하다.

스태프 인력이 방대하지 않고 강연자와 출연자, MC 정도만 잘 선정하면 선택과 집중만으로 콘텐츠 품질유지가 크게 어렵지 않다. 예산과 인력에 취약한 지역 방송사가 만들기에 적절한 콘텐츠였다. 비교적 적은 비용과 인력으로 생산이 가능한 강연 콘텐츠로 뉴미디어 시장에 진출하는 게 수월하다고 판단했다.

 

“하루를 우리에게 투자한다면 1일 1강연 듣기”

“특강 방송프로그램을 잘만 활용하면 새로운 뉴미디어 콘텐츠로 재탄생할 수 있지 않을까?”


이러한 생각에서 출발한 MBC강원영동의 <지식 플랫폼 하우투: 하루를 우리에게 투자한다면> (https://bit.ly/2U2R1il, 이하 <하우투>)는 ‘평생교육’ 콘텐츠를 중심으로 브랜드를 확장해 지역 시청자뿐 아니라 밀레니얼 세대 등 더 많은 시청자를 확보하여 지역 방송의 한계를 넘어서고자 했다.

<하우투>는 인문학, 교육, 경제, 문화부터 실질적인 도움을 주는 취업·면접, 창업, 재테크까지 다양한 콘텐츠를 연재한다. 5분 영상, 카드 뉴스, 리뷰 등의 소셜 언어로 큐레이션해 다양한 경로로 접근성을 높였다.
일명 멀티 플랫폼(multi-platform) 전략이다.
다양한 소셜 플랫폼들이 ‘하우투’라는 브랜드로 집결하는 방식이다.

<하우투> 채널 메인 스크린샷

 

자세히 소개하자면, 크게 메인 콘텐츠와 파생 콘텐츠로 분류된다.
메인 콘텐츠는 영상 콘텐츠로 강연 내용을 5~10분으로 편집한 기획영상과 강연 풀 영상으로 이뤄져 있다.

파생 콘텐츠는 메인 콘텐츠의 내용을 심화해 강연자 인터뷰와 강연 리뷰를 카드 뉴스와 블로그 포스트로 발행한다.

최근에는 텍스트 위주의 파생 콘텐츠에서 더 나아가 오디오북 콘텐츠 또한 연재하고 있다.

오디오의 경우 언어 특성상 국내 이용자가 접근하기 쉽도록 ‘네이버 오디오 클립’을 플랫폼으로 선택했다.

파생 콘텐츠를 접한 이용자들이 다시 <하우투>의 메인 콘텐츠로 유입할 수 있는 경로도 마련했다.

여기에 그치지 않고, <하우투>에서 이용자 반응이 좋은 콘텐츠는 큐레이션 옴니버스 스타일로 TV 방영도 가능한 구조를 구축했다. 공중파 채널과 뉴미디어 플랫폼을 넘나드는 크로스 미디어 전략을 바탕에 둔 것이다.


세상의 모든 성장은 결핍에서 시작된다
방송 광고 시장 위축으로 해마다 갱신되는 지역 방송사 적자 규모, 레거시 미디어 특유의 뉴미디어 문해력과 공감대 부족이 뉴미디어 진출의 발목을 잡았다.

그 결과는 예산 결핍과 인력 결핍으로 드러났다.
하지만 궁하면 통한다고 했던가.
예산 확보를 위해 뛰어다니다 운 좋게 방통위가 선정한 ‘2018년 지역중소방송 콘텐츠 경쟁력 강화 사업’ 뉴미디어 지원부문에 선정됐다. 4,000여 만 원의 정부 지원금이 마중물이 됐다. 부족한 디지털 전문인력은 우선 디지털 문해력을 갖춘 콘텐츠 프리랜서 한 명을 영입하는 것으로 해결했다.

온라인 콘텐츠 마케팅 분야는 뉴미디어 스타트업(미디어 스퀘어)과 협업 외에는 달리 뾰족한 방법이 없었다.

결핍은 때로 성장의 원동력이 되는 법일까?

만약 예산과 인력이 풍족했다면 회사 조직 밖의 스타트업에 눈을 돌리지 않았을지도 모른다.

 

 

물론 청년 스타트업과 협업하며 뉴미디어 문해력을 하나씩 배워가며 혁신 정신을 체득해 합리적 의사결정을 도출해내는 것이 처음부터 그리 쉬운 일은 아니었다. 무엇보다 공중파의 무거운 자존심을 내려놓는 와해적 혁신 정신에 바탕을 둔 자기 조직화 없이는 불가능한 일이었다. 방송사-외주 사라는 관계 설정이 아니라 동등한 파트너십을 바탕으로 상생 협력 정신을 견지했던 것이 <하우투> 채널 브랜드 성장에 결정적 도움이 됐을 것이다.

실리콘밸리의 성공신화가 ‘창조적 괴짜들의 협업정신’에 튼튼한 뿌리를 두고 있었던 것처럼 말이다.

지금까지 국내 방송사는 조직 내부의 단점을 보완하는데 집중해왔다.

하지만 ‘협력하는 괴짜’가 되기 위해서는 단점을 보완할 것이 아니라 장점을 강화하는 것이 급변하는 시장에 훨씬 경쟁력이 있다.

나는 내가 잘하는 일을 집중하고, 남은 남이 잘하는 일을 하면 된다.

내가 못하는 분야는 더 잘하는 사람과 협력하는 것이 4차 산업혁명 미래사회에서 성장의 핵심동력이다.

남이 더 잘할 수 있는 것조차 내가 더 잘할 수 있다고 우기면 배는 산으로 가는 법이다.

 

 

방송 콘텐츠 제작이 강점인 지역 방송사는 콘텐츠 기획·제작에 전념하고, 콘텐츠 광고 마케팅은 의사결정까지 뉴미디어 스타트업 청년기업에게 일임했다. 내가 잘 할 수 있는 것에 우선 집중하고, 남이 잘할 법한 일은 간섭을 자제하고 과감하게 권한을 위임하고 의사결정도 맡겼다. 그것이 협력 정신의 모태이고 진정한 의미의 분업과 협업이다. 분업과 협업은 다른 것 같지만 결국 같은 말이다. 분업하고 협업하여 시너지 가치를 창출하는 것이 <하우투> 유튜브 채널 운영 전략의 철학적 핵심이다.

 

 

<하우투> 100만 조회수를 돌파한 김승호 회장 콘텐츠

MBC강원영동 <하우투>는 이렇게 협력과 상생의 틀을 모색하고, 그 안에서 전문가들이 자유롭게 가치를 창출해 성과를 공유할 수 있는 비즈니스 모델을 마련했다.

좋은 파트너를 선택하려 하기보다는, 좋은 파트너가 되기 위해 노력했다.

때로는 단점이 장점이 되기도 한다. 작은 조직의 단점인 줄 알았던 지역 방송 특유의 간결한 의사결정 구조가 오히려 스타트업과 긴밀한 협력을 일궈내는 데는 결정적 도움이 됐다.

당시 MBC강원영동 뉴미디어팀 구성은 정규직 팀장 1명과 프리랜서 팀원이 전부여서, 브랜드 채널명을 뽑아낼 때도 스타트업과 단 한 차례 회의를 하고 서로 협의하여 3일 만에 바로 결정했다. 만약 방송사 내부 의견에 일일이 눈치를 살폈다면 지금 <하우투>라는 이름도, 폭발적인 성장도 없었으리라 확신한다.

“돈도 없고 사람도 없으니 네 맘대로 한 번 해보라”며 현장 중심의 의사결정을 존중해준 당시 편성국장의 공감·소통 리더십이 가장 큰 힘이 됐다.

<하우투> 김영하 작가 출연 편 썸네일 <출처 - 필자 제공>

 

 

 

실패의 빅데이터가 만드는 성공의 알고리즘

세상에 계획대로 흘러가는 것은 없는 모양이다.

<하우투> 역시 초기 기획은 뉴미디어 시장의 큰 부분을 차지하는 밀레니얼 세대를 타깃으로 했으나, 채널 설립 3개월 만에 40~50대 시청자가 <하우투>로 급격하게 유입됨에 따라 타깃층이 바뀌어 난관에 빠졌다.


초기 전략을 과감하게 수정할 것인가?
아니면 기존 전략을 고수한 채 우직하게 밀고 나갈 것인가?

시장이 예측대로 움직이지 않을 때, 구글은 AB테스트 전략을 활용한다. <하우투>도 마찬가지라 생각했다. 

가장 좋은 전략은 완벽한 전략이 아니라 변화에 대응하는 전략이다.

급변하는 시장에서는 예측보다 대응이 중요한 것이다. 삼성경제연구소의 보고서에 따르면 연간 145조의 구매 파워를 지닌 액티브 시니어가 대거 등장하고, 유튜브 사용량 또한 10대 다음으로 급증했다. <하우투>도 20대 중심 콘텐츠라는 초기 전략을 과감히 수정해 40~50대 관심사를 타깃으로 하는 ‘평생교육 지식플랫폼’으로 전면적인 개편을 단행했다.

경제, 자녀, 교육, 재테크, 은퇴 준비 등의 콘텐츠에 집중했다. 결과는 대성공이었다.

 

 

한 가지 예시로, 100만 조회수 돌파로 채널 성장의 견인차 역할을 했던 돈의 속성 <부자만 알고 있는 “돈의 비밀” 5가지, 4천억 자산 CEO 김승호 회장>편을 소개하고자 한다.

채널 설립 후 6개월 만에 저서 출간을 앞둔 출판사에서 하우투에 콘텐츠 제작 지원을 하겠다는 첫 협업 제안이 왔다.

 

콘텐츠 기획은 MBC가, 제작은 외주제작사(엠제이컨설팅)가 맡고 온라인 홍보와 콘텐츠 마케팅은 스타트업(미디어 스퀘어)이 주도해 <하우투>를 통해 이뤄졌다.

메인 콘텐츠인 강연 영상에 저서 구매 사이트를 링크했고, 동영상 조회수가 책 구매 유입에 어느정도 영향을 미쳤는지 구글 애널리틱스와 네이버 데이터랩을 통해 분석하였다. 링크 광고를 통한 구매 사이트 유입률은 무려 200%가 증가했다.

 

 

결과적으로 도서 판매량도 늘어났고, 출판업계에 입소문이 나자 여러 출판사에서 광고 마케팅 협업제안 문의가 많아졌다. <하우투> 유튜브 플랫폼에서 콘텐츠 마케팅의 새로운 비즈니스 모델이 생긴 것이다.

흔히 유튜브 생태계에서 조회수 수익을 사업 성장의 유일한 지표로 보기 쉬운데, 그러면 나무만 보고 숲을 보지 못하게 된다.

만약 플랫폼 사업자인 유튜브가 조회수 수익 정책을 변경하거나 콘텐츠 제공자의 수익 배분율을 축소시킨다면 안정적인 수익 창출을 기대하기 힘들어지기 때문이다.

조회수 수익에만 집착하지 말하야 하는 이유이고 장기적인 콘텐츠 마케팅 비즈니스 모델을 마련해야 하는 이유이기도 하다. 장기적인 비즈니스 모델을 마련하는 것이 보다 지속적인 성장을 담보할 수 있다.

<하우투>가 남긴 것들

지역 방송의 한계를 뛰어넘은 <하우투> 실험의 목표와 방향은 단순하고 명확했다.

1) 뉴미디어로 획득한 데이터로 지역 방송 콘텐츠의 효율적 제작에 도움을 주자.
2) 온라인 콘텐츠 마케팅 수익으로 기존 방송 콘텐츠에 투입된 제작비를 최대한 회수하자.
3) ‘지역 공중파와 SNS의 융합은 필수 과제’ 크로스미디어 전략을 적극 활용하자.

채널 설립 약 반 년 만에 조회수 100만 건을 넘는 인기 동영상이 나오기 시작했고 플랫폼의 성장을 견인했다.

하지만 이러한 단기간의 외적인 성공보다도 <하우투>를 통해 얻은 가장 큰 내실 있는 성과는 뉴미디어 콘텐츠의 이용 행태가 기록된 데이터다.

그동안 시청률 외에는 데이터가 부족했던 지역 방송이 이용자 데이터를 기반으로 ‘취향을 저격하는’ 콘텐츠 타기팅이 가능해진 것이다. 2049 소비자들이 어떤 콘텐츠에 열광하는지와 디지털 콘텐츠가 확산되는 경로를 추적할 수 있게 됐다. 유튜브 채널 노출수, 관심도 증가 추이, 누적 조회 인기 콘텐츠, 네이버 내 SNS 노출 현황 등 확보한 데이터를 통해 콘텐츠와 연계된 다양한 광고 상품까지 개발할 수 있는 길을 마련한 것이다.

초기 전략이 실패했을 때 도전을 지속하는 노하우가 있다.

실패 경험이 축적된 데이터는 성공 확률을 높이는데 필수적이라는 믿음이다.

 

매번 실패 데이터를 축적해서 분석하면 성공적인 전략을 세울 수 있는 인사이트(통찰력)를 획득할 수 있다. 실패의 빅데이터가 성공의 알고리즘을 만드는 것이다. 특히 데이터를 기반으로 한 앞으로의 뉴미디어 시장은 실패하든 성공하든 다하게 축적된 경험 데이터가 플랫폼 성장의 자양분이 된다.

 

미래는 예측하는 것이 아니라 대응하는 것이다.
레거시 미디어의 경우 새로운 것을 창조한다는 관념에 사로잡혀 뉴미디어에 쉽게 접근하지 못하는 경우가 많다.

뉴미디어 시장을 논할 때, 콘텐츠가 중요하냐 플랫폼이 중요하냐를 묻는다.

이는 엄마가 좋아? 아빠가 좋아? 같은 질문이다.

정해진 정답은 없다.

무수한 해답만 있을 뿐이다.

MBC강원영동은 <하우투> 운영 경험에서 그 해답을 찾았다.

콘텐츠에 어울리는 플랫폼, 플랫폼에 최적화된 콘텐츠가 답이다.

스스로 모델을 만들어가는 과정에서 시장에 대한 예측과 맞춤의 결과가 어긋났을 때 다양하게 대응하는 문제 해결 능력을 갖추는 것이 정해진 정답만 기억하는 능력보다 훨씬 더 중요하다. 

실리콘밸리는 소프트웨어의 95%를 오픈소스로 개방하고 있다.

과거처럼 남들에게 답안지를 보여주지 않는 시험이 자신의 성공을 보장하는 것이 아니라, 오히려 서로 개방하면서 협력해 문제를 함께 푸는 '개방 혁신(Open Innovation)' 마인드가 결국엔 나에게도 도움이 된다는 성공 공식이 미래 시장의 작동 메커니즘이란 것을 터득한 지혜의 결과다.

 

아담 스미스가 말했던 ‘호혜적 이기심’도 나를 위해 남을 돕는 밸류체인(가치사슬)을 형성해 서로 메마르지 않는 성장을 지속케 하는 키워드일 것이다. 뉴미디어는 빨리 가려하기보다는 멀리 가야 할 시장이라고 본다.

자신의 장점을 키우고 남들을 인정하는 것이 미래사회의 미디어 시장에서 가장 강력한 경쟁력을 갖는 것이다.

‘빨리 가려면 혼자 가고, 멀리 가려면 함께 가라’라는 속담이 주는 지혜에 귀를 기울일 때다.

**추신
한계인 줄 알았던 지역 방송에게 <하우투> 도전과 실험은 커다란 선물이 됐다.

이 선물을 받을 수 있도록 도움을 준 카이스트 과학 저널리즘 대학원 이민화 교수, 정재승 교수, 김영욱 교수, 미디어스퀘어, MJ프로덕션, 마지막으로 MBC강원영동 선후배 동료들에게 고마움을 전하고 싶다.

글 하현제 / MBC강원영동 PD ·
박채원 / MBC강원영동 콘텐츠 디렉터