국순당·지그재그가 MZ세대를 '팬'으로 만든 비결
“어떻게 고객을 우리 브랜드의 ‘팬’으로 만들까?”
브랜드의 ‘일방적인 소통’으로 끝나는 마케팅 캠페인이 많기 때문입니다.
‘ 요즘 ‘힙한’ 브랜드들은 어떻게 고객과 소통하고, 소속감과 애정을 느끼게 만들고 있을까요?
MZ세대 고객들과 적극적으로 소통하며, 그들의 참여를 이끌어 내고 팬덤을 만든 사례도 있습니다.
국순당. 지그재그 브랜드 마케팅 사례를 살펴볼까요?
1. 국순당의 ‘파전우산’은 어떻게 만들어졌을까?
2021년에는 수많은 브랜드에서 굿즈를 출시했어요. 오랜 굿즈의 강자 스타벅스는 물론이고, 던킨 도넛, 베스킨라빈스, 카페 노티드 등도 굿즈 계의 신흥 강자로 떠올랐죠. 치열한 경쟁 속에서 국순당도 막걸리 리뉴얼 이벤트로 '파전 우산' 굿즈를 내놓았습니다. 출시 전부터 뜨거운 반응을 얻고, 5개월이 지난 지금도 여전히 갖고 싶다는 댓글이 달리고 있는 이 이벤트는 어떻게 만들어졌을까요?
1) '찐 팬' 9천명 국순당 마케터의 사적인 계정
국순당엔 막걸리 말고 유명한 게 하나 더 있습니다. 바로 국순당의 인스타그램 계정(@kooksoondang_insta)이에요. 인스타그램에서 '백세주 담당자의 사적인 계정'을 운영하던 마케터가 국순당을 담당하면서 국순당의 이야기를 풀어내고 있어요. 광고 없이 자연 유입된 팔로워가 9천이 넘을 정도로 '찐 팬'이 많고, 마케터들 사이에서 인스타그램을 잘하는 브랜드로 꼭 언급되는 계정이기도 하죠.
계정 소개 글은 특이하게도 '국순당 마케터의 사적인 계정'이예요. 설명에 걸맞게 올라오는 콘텐트도 담당자의 개인적인 이야기가 가득하죠. 인스타 툰*형태로 콘텐트를 풀어내고 있어요. 덕분에 고객은 국순당에 올라오는 콘텐트를 보면서 직장인으로서 친밀감을 느껴요. 최근 담당자가 팀장으로 승진했다는 소식을 전한 게시물에는 1300개가 넘는 '좋아요'가 달린 걸 보면 알 수 있죠.
*'인스타그램'(Instagram)과 '카툰'(Cartoon·만화)의 합성어로 인스타그램에 연재하는 만화를 일컫는다.
이번 굿즈 이벤트 역시 국순당 인스타그램을 충분히 활용했어요. 보통 브랜드 내부 회의를 통해 굿즈를 기획하고, 제작 단계에서 SNS에 홍보 게시물을 업로드하기 시작하죠.
하지만 국순당은 처음부터 고객의 목소리를 반영하려 했습니다.
담당자는 캠페인 구상 단계의 고민을 만화에 담아 공유했어요. 마케터 개인의 고민을 담은 게시물이 굿즈 이벤트의 시작이 된 셈이죠. 이 과정에서 참여자는 브랜드의 상업적인 이벤트에 참여하는 게 아니라, 친구나 동료의 이야기를 들어주고 고민에 동참하는 것처럼 느끼게 됩니다.
2) 굿즈의 기획부터 인스타그램에서
나아가 국순당은 굿즈의 세부적인 기획 과정에서도 인스타그램을 고객과의 소통 창구로 활용했어요. '이벤트 상품으로 파전 우산 어떠세요? 피드백 부탁드립니다' 하고요. 사람들은 댓글을 남기기 시작했고, 곧 댓글은 500개가 넘었어요. 대부분의 사람이 우산을 구매하고 싶다는 긍정적인 댓글을 남겼죠.
1~4번의 구체적인 선택지를 만들어서 고객이 편하게 댓글을 달 수 있도록 배려한 점도 돋보였어요. 단순히 '의견은 어떠신가요?'의 막연한 주관식 질문이 아니라, 객관식으로 선택할 수 있다면 참여도가 높아지겠죠?
댓글을 보면 '파를 많이 넣어주세요', '파전이 우산 안쪽에 프린팅된 것 좋아요'와 같은 깨알 같은 피드백이 정말 많아요. 담당자는 고객들이 남긴 피드백을 하나씩 대댓글로 답변하며 어떻게 우산을 만들지를 함께 고민했어요. 이 과정에서 '파전에 간장 종지도 올려주세요'라는 의견이 채택되어 최종 제품에 그대로 반영되기도 했습니다. 결국 파전 우산은 고객과 브랜드 담당자가 함께 만든 우산이 되었어요.
고객의 폭발적인 반응을 끌어낼 수 있었던 건, 굿즈를 만들지 말지의 의사결정부터 시작해, 세부 기획 및 제작까지의 모든 과정을 고객과 함께했기 때문이에요.
3) '국순당 막걸리 담당자입니다' 위트가 담긴 카드까지
국순당은 굿즈를 전달하며 카드도 동봉했어요. 이미지로 영화 〈늑대의 유혹〉의 유명한 '우산 신'을 패러디한 일러스트로 받는 사람의 웃음을 자아냈죠. '안녕하세요. 국순당 막걸리 담당자입니다'라는 문구로 시작하는 본문에는 담당자가 파전 우산과 고객을 향한 진심이 가득 담겨 있었습니다.
특히 국순당 인스타그램의 계정명인 '국순당 막걸리 담당자'를 카드에서도 그대로 쓰는 모습에서 인스타그램 계정이 자연스럽게 떠올랐어요. '굿즈를 받아보고 아쉬운 점이 있다면 DM으로 피드백을 부탁한다'는 점이나 카드에 소소한 디테일을 녹여내 브랜드의 SNS를 한 번 더 상기시킨 점도 좋았어요. 덕분에 국순당 막걸리 담당자가 온라인에만 존재하는 페르소나가 아니라 실제 우리 곁에 있는 사람으로 느껴졌어요.
파전 우산 굿즈 이벤트는 내부에서 모든 걸 기획하고 '결과를 공유'한 방식이 아니라, 과정부터 함께 소통하는 '과정형 소통'으로 고객들에게 더 친근하게 다가갔어요. 만약 굿즈 마케팅을 계획 중이라면 파전 우산 인스타 게시물 댓글을 한 번 정주행 해보시길 추천합니다.
지그재그, #생일파티같이할래?
지그재그는 온라인 쇼핑몰을 한곳에 모아 고객의 취향과 체형에 맞춰 추천해주는 쇼핑 큐레이션 플랫폼이에요. 평소에도 Z세대의 취향을 저격하고, Z리뷰, 직진배송, 실험실 등 고객에게 딱 필요했던 서비스를 제안하며 사랑을 받고 있죠.
이번 사례에서는 지그재그가 '6주년 생일파티'에 고객들을 '초대'한 방법에 주목했어요. 지그재그는 단순히 '할인 이벤트'라는 쉬운 방식을 선택하지 않고, 고객이 재밌게 참여할 수 있는 캠페인을 만들었어요. 고객과 소통할 수 있는 기회로 만든 거죠.
1) 24시간 뒤 사라지는 인스타그램 '스토리'로 이벤트를 진행한 이유
마케팅 채널의 특성을 이해하고, 적절하게 활용하는 역량은 매우 중요해요. 지그재그는 고객들이 마케팅 채널에서 어떻게 노는지를 잘 알고 있고, 이를 충분히 활용했어요. 인스타그램의 피드가 아닌 '스토리'를 활용해 이벤트를 만들었다는 데서 느낄 수 있어요.
인스타그램 콘텐트는 '피드'에 올리는 방식과 '스토리'에 올리는 방식이 있는데요. '피드'에 게시하는 콘텐트와 다르게 '인스타그램 스토리' 콘텐트는 24시간이 지나면 사라지는 휘발성이 있어요. 인스타그램으로 이벤트를 진행하는 경우는 대부분 더 오랫동안, 더 많은 유저에게 노출하고 싶기 때문에 '피드' 형태로 콘텐츠를 올리는 방식을 선택하죠. 하지만 지그재그는 고객 입장에서 더 재밌게 놀 수 있는 방법을 생각했어요.
특히 MZ 세대는 인스타그램 피드에 본인의 선별된 취향만 담고 싶어 해요. 내가 올릴 사진에 따라 피드가 어떻게 달라지는지 미리 확인할 수 있는 어플을 이용할 정도로 피드의 톤을 중요하게 생각하죠.
지그재그는 이 점을 잘 파악해 욕심을 내려놓고, 스토리로 이벤트를 진행해 더 많은 고객이 부담 없이 참여할 수 있도록 했어요. 스토리 기능의 휘발성을 다른 관점에서 보면 부담 없이 참여할 수 있도록 허들을 낮추는 장점이 되기도 해요. 이렇게 지그재그의 캠페인은 핵심타깃이 모여있는 채널인 인스타그램에서, 타깃이 즐겨 쓰는 기능인 스토리를 활용해, 누구나 쉽게 참여할 수 있도록 가이드를 제공하는 3박자가 모두 맞아 떨어지는 이벤트가 되었습니다.
2) 고객의 취향을 반영한 '나만의 케이크'
미션을 수행한 사람들에게 쿠폰이나 포인트를 주는 이벤트를 많이 보셨을 거예요. 고객이 단순히 특정 이미지를 본인의 인스타그램에 해시태그와 함께 올리는 형식이 가장 일반적인 방식이죠. 고객에게 추가적인 행동을 요구할수록, 참여도는 점점 더 떨어지기 때문이에요.
하지만 지그재그는 고객의 취향을 반영한 이벤트를 기획해서, 시간이 조금 걸리더라도 참여하고 싶은 이유를 만들었어요. 구체적인 참여 방식은 빈 케이크 이미지를 캡쳐해 '이모지(emoji)'를 붙여서 나만의 케이크를 만드는 거죠. 같은 케이크 이미지로 시작하지만, 참여 과정에서 나만의 개성과 창의성을 발휘할 수 있기 때문에, 결과적으로 참여한 사람의 수만큼 다른 케이크가 나온다는 게 매력 포인트예요.
추가로 막연하게 '이벤트 참여하세요'가 아니라, 구체적인 가이드와 예시를 제시한 점도 좋았어요. 가이드를 보면서 고객은 무엇을 해야 하는지 정확히 이해할 수 있을 뿐만 아니라 예시를 보면서 어떻게 꾸밀지 구체적으로 상상하며 더 참여하고 싶어지는 효과도 생겨요.
그 결과 '케이크 제작'에 진심인 사람들을 볼 수 있었어요. 수많은 생일 케이크가 고객의 인스타그램 스토리에 올라왔죠. 여기서 참여가 많지 않은 마케팅 이벤트는 고객이 시간을 들여서 참여할 만큼 이벤트가 매력적이지 않았던 것일 수도 있겠다는 점을 깨달았습니다.
3) MZ세대의 언어를 사용한 '케꾸'
고객과 함께 만들어가는 참여형 캠페인을 만들 때 가장 중요한 건 고객을 잘 아는 것이에요. 지그재그는 이벤트 곳곳에 브랜드 정체성과, 타깃 고객의 언어를 녹여 친근감을 높였어요. 그 결과 고객들이 친구와 놀 듯 캠페인이 참여할 수 있었죠.
'다꾸(다이어리 꾸미기)'로 대표되는 'O꾸'는 무언가를 꾸미기 좋아하는 MZ세대 사이에서 유행하는 트렌드 중 하나예요. 지그재그는 핵심 타깃인 MZ세대의 취향을 그대로 반영한 콘텐트인 '케꾸'(케이크 꾸미기)로 이벤트를 기획했죠.
참여를 독려하는 문구에서도 MZ 세대의 감성이 그대로 느껴져요. '금손', '직잭러', '니', '안 비밀' 등 단어를 보면 브랜드 계정보다 친구의 느낌이 강하게 들어요. 22명을 ZZ명이라고 표현한 점도 아주 사소하지만, 디테일한 매력으로 고객이 반응하는 포인트예요.
고객의 참여 통해 자발적인 콘텐트 생산을 원하는 브랜드라면 지그재그 생일파티를 참고해보면 좋을 것 같습니다.
참여할 수밖에 없는 매력적인 캠페인이라면 어떤 수고스러움이라도 무릅쓰고, 달려와서 함께 뛰어놀 준비가 되어있는 게 바로 MZ세대니까요.
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